Cómo fidelizar clientes en un restaurante

En España hay más de 300.000 empresas de hostelería, según Hostelería de España. En términos prácticos eso significa que casi cualquier cliente tuyo tiene una alternativa a cinco minutos andando, y que la pregunta relevante no es si le gustó la comida, sino si el jueves que viene se acordará de ti antes que del de enfrente.

La primera clientela es la del mediodía entre semana: gente que trabaja cerca, come en cuarenta minutos y puede pasar por tu puerta quince o veinte veces al mes. Vuelve por costumbre, decide rápido y es extremadamente sensible a la rutina. Si un día tarda demasiado el segundo plato, la semana siguiente prueba el sitio de al lado, y muchas veces ya no vuelve. Con esta clientela acumular visitas funciona muy bien, porque la frecuencia es alta y el premio se ve cerca desde el primer día.

La segunda es la del fin de semana: mesas de cuatro o seis, cena larga, tique alto y una frecuencia que rara vez pasa de una o dos veces al mes. A esta gente no la mueve acumular (tardaría medio año en llenar una tarjeta de diez); la mueve sentir que en tu casa la tratan como conocida. Conseguir mesa sin pelear, que alguien recuerde que uno no toma gluten, que el postre llegue con una vela cuando toca. Eso no lo resuelve un sello: lo resuelve una ficha de cliente que el equipo consulta.

Por eso un programa único para los dos grupos casi siempre se queda corto. La fórmula que mejor funciona en un local con las dos clientelas es acumular para el mediodía y ventajas con fecha para el fin de semana: algo concreto que dé un motivo para elegir tu sala este sábado, no dentro de dos meses.

El error más caro en hostelería es premiar las horas que ya van llenas. Si regalas el postre un sábado a las nueve de la noche, estás pagando por ocupar una mesa que se habría ocupado igual y, si hay lista de espera, por no ocuparla con alguien que sí habría pagado ese postre. El programa te cuesta dinero y no te trae una sola visita nueva.

Los huecos son otra cosa completamente distinta. El martes a las ocho, el mediodía de mediados de agosto o la franja de las cinco de la tarde tienen un coste fijo que corre igual: alquiler, luz, equipo en sala. Cada mesa que entra en esa franja aporta margen casi entero, porque el coste de estar abierto ya lo estás pagando tengas o no clientes. Ese es el sitio donde una ventaja puntual se paga sola, y donde una mesa ocupada además hace que el local no parezca vacío, que trae más gente.

La forma práctica de hacerlo es atar el premio a una franja horaria y no al total de la cuenta. “Postre de la casa los martes y miércoles a la cena”, “aperitivo de cortesía de seis a ocho”, “menú infantil gratis los domingos al mediodía”. Ponle siempre fecha de fin: una ventaja abierta para siempre deja de ser un motivo para ir hoy y se convierte en una rebaja permanente de tu carta.

Y una precaución de cocina: antes de anunciar nada, avisa a quien está detrás del pase. Un postre regalado que nadie ha previsto descuadra el escandallo y, peor aún, se acaba a media noche. Un programa que falla al entregar el premio hace más daño que no tener programa.

En hostelería casi siempre es mejor regalar producto que descontar cuenta. Un postre de la casa que te cuesta poco más de un euro se percibe como un detalle de seis o siete; un 10 % sobre una cuenta de sesenta euros son seis euros que salen enteros de tu margen y que el cliente ha olvidado antes de llegar al coche.

Los premios que mejor funcionan comparten tres cosas: los haces tú, tienen coste de producto bajo y se entregan en la mesa, delante del resto de comensales. El postre, el café con el petit four, la copa de vino de la casa, el aperitivo antes de la carta. Todos ellos alargan además la visita, y una visita más larga suele traducirse en una consumición más. Un postre invitado que termina en dos cafés y un chupito pagados no te ha costado nada.

Lo que conviene evitar es el descuento porcentual sobre el total. Rebaja también lo que ya ibas a vender, premia igual a quien pide agua del grifo que a quien pide una botella y te coloca en una competición de precio que un restaurante pequeño no gana nunca. Tampoco conviene regalar tu plato insignia: si el arroz es el motivo por el que vienen, regalarlo enseña a esperarlo gratis y te deja sin la razón por la que pagaban.

Haz la cuenta antes de decidir. Supongamos un menú del día a 14 € con unos 4,50 € de coste de producto (materia prima, sin personal ni local, que es lo que te cuesta de verdad el plato que regalas), es decir, 9,50 € de margen bruto. Una tarjeta de diez comidas con la undécima invitada te cuesta esos 4,50 € sobre 95 € de margen acumulado: menos del 5 %. Con esa proporción se sostiene sin discusión. Lo que no se sostiene es regalarle la comida a quien ya venía cada día sin falta: ahí el premio no compra ninguna visita. Por eso la tarjeta se ofrece a todo el mundo, pero se diseña pensando en quien viene dos veces por semana y podría venir cuatro.

Un programa de fidelización en hostelería vive o muere en una frase de tres segundos. Si el equipo no la dice, el programa no existe, por bien diseñado que esté y por mucho dinero que te haya costado el cartel de la puerta.

El momento importa más que las palabras. En una cafetería el momento es mientras se prepara el café, no cuando el cliente busca el móvil con tres personas esperando detrás. En un restaurante es al dejar la cuenta: la comida ya ha ido bien, la decisión de pagar está tomada y nadie tiene prisa. Ofrecerlo antes de pedir suena a condición; ofrecerlo al final suena a agradecimiento, que es justo lo que quieres que parezca.

La frase tiene que ser corta, honesta y sin venta. “Si vienes a menudo, te dejo esto: a la décima comida invita la casa.” Y después, silencio. Quien diga que no, no vuelve a oírlo ese día. Lo que arruina un programa no es que alguien no se apunte: es que el cliente empiece a sentir que cada visita incluye un trámite.

Con el equipo funciona lo mismo que con los clientes: darles un motivo. Que sepan para qué sirve, que vean los números una vez al mes y que puedan contar qué frase les está funcionando mejor. Un camarero que ha visto a un habitual canjear su comida gratis y salir contento lo propone de otra manera que uno al que solo le han dejado una instrucción en el office.

Medir en hostelería tiene fama de complicado, pero para saber si un programa funciona bastan cuatro números y todos caben en una hoja. Lo importante no es la precisión, es mirarlos siempre igual y siempre el mismo día del mes.

El primero es la tasa de alta: de cada cien clientes atendidos en una semana, cuántos se apuntan. Si está por debajo del 10 %, el problema casi nunca es el premio: es la frase en sala, o el momento en que se dice. El segundo es la frecuencia de visita de quien participa, comparada con la media de la casa. Es el único número que dice si el programa cambia el comportamiento o si solo está premiando a los que ya venían.

El tercero es la tasa de canje: cuántas tarjetas empezadas llegan al premio. Si es muy baja, la meta está demasiado lejos y hay que acortarla o meter un premio intermedio. Y el cuarto es el coste real: lo que te costaron los premios entregados, dividido entre el margen de las visitas que los desbloquearon. Ese porcentaje es el que decide si sigues igual, si subes el premio o si lo recortas.

Dale al menos tres meses antes de juzgar nada. En hostelería la estacionalidad es brutal y comparar octubre con agosto no dice absolutamente nada. Compara con el mismo mes del año anterior o, si todavía no lo tienes, compara en la misma semana el comportamiento de quien participa con el de quien no participa.

Los fallos que más se repiten en un restaurante son distintos de los de una tienda, y casi todos tienen que ver con la sala y con el ritmo del servicio.

El primero es lanzar el programa en temporada alta. Cuando la casa está llena nadie tiene tres segundos, el equipo lo vive como una tarea más encima de un servicio complicado y el programa arranca cojo para siempre. Empieza en un mes flojo, cuando hay tiempo de explicarlo bien y de corregir lo que no funcione. El segundo es cargar la operativa: si apuntar a alguien exige interrumpir un pase o buscar un cuaderno, se dejará de hacer la segunda noche.

El tercero es no contarlo fuera de la sala. Una pizarra en la puerta, una línea en la carta y un cartel pequeño en la barra hacen más que cualquier campaña: quien entra por primera vez debería poder enterarse sin que nadie se lo tenga que decir. Y el cuarto es olvidarse de la cocina, que es donde se entrega el premio: si el postre invitado no está previsto, el escandallo se descuadra y algún día no habrá postre que dar.

Hay un quinto que se ve poco y cuesta caro: premiar solo el gasto. En un restaurante el cliente valioso no siempre es el que más gasta en una noche, sino el que viene cada semana y trae compañía. Un programa que solo mira el tique acaba premiando a quien celebra un cumpleaños una vez al año y olvidando al que sostiene tus mediodías.