Nueve ejemplos de programas de fidelización que funcionan

Cada ejemplo trae tres cosas: la mecánica, el premio y el motivo por el que funciona en ese negocio. No son casos de clientes reales ni resultados medidos: son programas construidos con la lógica que se repite en cada sector, para que puedas copiar el método y cambiar los números por los tuyos.

Casi todo lo que verás usa una de tres mecánicas. Los sellos cuentan visitas y son difíciles de mejorar cuando el gasto es parecido cada vez. Los puntos cuentan lo gastado, son más justos cuando el tique varía mucho y admiten niveles de fidelidad. Las ventajas no cuentan nada: son beneficios concretos, cada una con su periodo y su límite por cliente, y sirven cuando entre visita y visita pasan semanas. En tapja, un punto por visita entra en cualquier plan. Piden uno superior tres cosas: dar puntos según el importe (desde De la casa), los niveles de fidelidad (desde De la casa) y la tarjeta de ventajas (desde De la casa). Aparte de estas tres mecánicas, tapja tiene la tarjeta de paquete para bonos de unidades pagadas por adelantado (desde De la casa) y la tarjeta de socio para un club con estatus fijo (desde De la casa); ninguna de las dos cuenta visitas.

Antes de copiar cualquiera de ellos, contesta tres preguntas sobre tu negocio: cada cuánto vuelve tu cliente medio, cuánto margen te deja una visita y qué puedes regalar que te cueste producto en lugar de dinero. Si con esos números el premio tarda más de dos meses en alcanzarse, o si cuesta más del 20 % del margen acumulado, el ejemplo no te sirve tal cual y hay que ajustarlo.

Cuando alguien puede entrar en tu local quince veces al mes y gastar algo parecido cada vez, la mecánica de sellos es muy difícil de mejorar. Todo el mundo la entiende sin explicación, el progreso se ve de un vistazo y el premio llega en semanas, no en meses. Los tres ejemplos siguientes son variantes del mismo esquema, cada una con una vuelta de tuerca que resuelve un problema concreto del sector.

La variante de la panadería resuelve un problema de justicia: sin importe mínimo, una barra de pan suelta vale lo mismo que la cesta del sábado, y acabas premiando la visita barata. La de la heladería resuelve uno de calendario: en un negocio de temporada, una tarjeta abierta se queda a medias en octubre y en mayo nadie se acuerda de ella.

En los tres casos el premio sale del propio mostrador, y ahí está el motivo de que la cuenta salga: lo que regalas te cuesta el precio de coste, no el de venta. Con las cifras habituales de una barra el premio ronda el 3 % del margen de la ronda que lo desbloquea (la cuenta, paso a paso, está en la guía general), y con esa proporción el programa se sostiene aunque se apunte todo el barrio.

Aquí el problema es otro. Un cliente puede dejarse 12 € en un menú o 70 € en una cena, y contar visitas sin mirar el importe premia igual las dos cosas. Hay dos salidas: separar el programa por producto, como hace el ejemplo del menú del día, o pasarse a puntos, que cuentan euros en vez de visitas.

El ejemplo del bar de tapas es el que más se aleja del molde, y a propósito: no acumula nada. Es una ventaja con periodo definido, pensada para mover una franja concreta, con la lógica de premiar el hueco en lugar del lleno, que la guía de restaurantes desarrolla con la hoja de reservas delante.

El de la tienda de barrio muestra la razón por la que los puntos funcionan mejor en comercio: el vale obliga a una visita más para gastarlo, y esa visita suele terminar en una compra mayor que el propio vale. Lo que hace abandonar los programas de las grandes cadenas no es la mecánica, es la caducidad: puntos que se evaporan a fin de mes enseñan a no confiar en el programa.

En peluquerías, barberías y salones de uñas la frecuencia es media y muy irregular: entre cuatro y diez semanas según la persona, el servicio y la época del año. Una tarjeta de diez sellos tarda más de un año en llenarse, y en ese plazo la mitad de la gente cambia de sitio, de barrio o de peinado. Copiar el modelo de la cafetería es el error más común del sector.

Hay tres salidas razonables. La primera son los puntos con niveles, que arreglan el problema de justicia: un tique va de 15 € a 90 € y no tiene sentido que un flequillo cuente lo mismo que un color completo. La segunda es acortar la tarjeta y meter un premio intermedio, para que la motivación no se caiga en el recorrido. La tercera son las ventajas con fecha, que no cuentan nada y sirven exactamente para lo contrario que acumular: dar un motivo para adelantar la cita en vez de ir posponiéndola.

Esta última es la menos usada y la que mejor encaja con el problema real del sector. Entre una visita y la siguiente hay semanas en las que no pasa nada, y lo que decide si alguien pide cita el jueves o dentro de tres semanas suele ser un empujón pequeño con fecha encima.

Puestos uno al lado del otro, los nueve ejemplos comparten cuatro rasgos, y ninguno tiene que ver con la tecnología. El primero es que siempre hay algo cerca, aunque no siempre sea el premio final. Donde la visita es frecuente, el premio llega en seis u ocho semanas. Donde no lo es (la barbería, la peluquería), lo que se acerca es un escalón intermedio: un premio a mitad de recorrido, un primer nivel de puntos que se alcanza pronto. Y en las ventajas con fecha no hay nada que acumular, porque están disponibles desde la primera visita. Un recorrido largo no es un problema si tiene paradas; lo es si el único punto de llegada está a un año.

El segundo es que el premio sale del propio negocio: café, bollería, helado, menú, postre, tratamiento. Cosas con coste de producto bajo y valor percibido alto, y en hostelería además entregadas en la mesa, a la vista de los demás. Ninguno de los nueve descuenta un porcentaje sobre el total de la cuenta. Donde sí hay un porcentaje (el 50 % de un corte, el 20 % de un tratamiento), va sobre un servicio concreto y una sola vez, que es una cosa distinta: sabes exactamente cuánto te cuesta y no rebajas de paso todo lo demás que ese cliente consuma. El único premio en dinero de la lista es el vale de la tienda, y está pensado precisamente para forzar la visita siguiente.

El tercero es que la mecánica responde a un problema concreto del sector, no a una moda: el mínimo de la panadería, la fecha de cierre de la heladería, el premio intermedio de la barbería, los niveles de la peluquería. Y el cuarto es que la sensación de progreso empieza pronto. En el estudio de Nunes y Drèze, regalar dos sellos de salida en una tarjeta de diez casi duplicó la proporción de tarjetas completadas frente a una de ocho vacía, con el mismo número de compras necesarias. Empezar con algo ya hecho cambia mucho más de lo que parece.

Y un rasgo negativo que también comparten: ninguno pide más de lo que necesita. Un programa que exige rellenar un formulario largo antes de la primera visita pierde a la mitad de la gente en el mostrador, y guarda datos que después nadie usa.

Coger un ejemplo tal cual casi nunca funciona, porque los números que lo sostienen son los del negocio para el que está pensado. Adaptarlo son tres pasos y un cuarto de hora.

Primero, calcula la frecuencia real de tu cliente medio: cuántas veces al mes entra el que consideras habitual. Con eso ya sabes cuántos sellos puedes pedir para que el premio llegue en seis u ocho semanas. Si el resultado es un número raro, redondea hacia abajo: es preferible un premio algo más generoso que una tarjeta que nadie termina.

Segundo, haz la cuenta del premio con tus propios precios de coste: lo que te cuesta producirlo, dividido entre el margen de las visitas que hacen falta para desbloquearlo. El resultado se lee con la escala del recuadro de aquí abajo.

Tercero, escribe la frase con la que tu equipo lo ofrecerá y decide el momento exacto en que se dice. Es el paso que más se salta y el que más programas mata: una tarjeta que nadie menciona no llega a existir. Después, un mes de rodaje y un solo cambio si hace falta, nunca tres a la vez, porque entonces ya no sabrás cuál funcionó. Qué mirar durante ese mes lo desarrolla la guía general, y con los números de sala, la de restaurantes.