Comment fidéliser ses clients au restaurant

La première est celle du midi en semaine : des gens qui travaillent à côté, déjeunent en quarante minutes et peuvent passer votre porte quinze ou vingt fois par mois. Elle revient par habitude, décide vite et se montre extrêmement sensible à la routine. Si un jour le plat met trop longtemps à arriver, la semaine suivante elle essaie l’adresse d’à côté, et souvent elle n’en revient pas. Avec cette clientèle, accumuler des visites fonctionne très bien, parce que la fréquence est élevée et que la récompense paraît proche dès le premier jour.

La seconde est celle du week-end : des tables de quatre ou six, un dîner long, un ticket élevé et une fréquence qui dépasse rarement une ou deux fois par mois. Ces clients-là ne sont pas mus par l’accumulation (il leur faudrait six mois pour remplir une carte de dix), ils sont mus par le sentiment d’être reçus comme des connaissances. Obtenir une table sans se battre, que quelqu’un se souvienne qu’ils ne mangent pas de gluten, que le dessert arrive avec une bougie le jour qui va bien. Un tampon ne règle pas cela : c’est une fiche client que l’équipe consulte qui le règle.

C’est pourquoi un programme unique pour les deux groupes reste presque toujours en deçà. La formule qui marche le mieux dans une maison qui a les deux clientèles, c’est accumuler pour le midi et des avantages datés pour le week-end : quelque chose de concret qui donne une raison de choisir votre salle ce samedi, pas dans deux mois.

Et il y a souvent une troisième clientèle qu’on oublie : le comptoir. Le café du matin, le verre de dix-huit heures. Fréquence très élevée, ticket très bas, décision quasi automatique. Là, récompensez la visite et non le montant, sinon vous passerez votre temps à expliquer un barème à quelqu’un qui a deux minutes.

L’erreur la plus coûteuse en restauration consiste à récompenser les heures déjà pleines. Si vous offrez le dessert un samedi à vingt et une heures, vous payez pour occuper une table qui se serait occupée de toute façon et, s’il y a une liste d’attente, pour ne pas l’occuper avec quelqu’un qui aurait payé ce dessert. Le programme vous coûte de l’argent et ne vous amène pas une seule visite supplémentaire.

Les creux sont tout autre chose. Le mardi à vingt heures, le midi de la mi-août ou la tranche de dix-sept heures ont un coût fixe qui court de la même façon : loyer, électricité, équipe en salle. Chaque table qui entre dans ce créneau apporte une marge presque entière, parce que le coût d’être ouvert, vous le payez déjà, que vous ayez des clients ou non. C’est là qu’un avantage ponctuel se paie tout seul, et là aussi qu’une table occupée évite que la salle paraisse vide, ce qui fait venir d’autres gens.

En pratique, attachez la récompense à un créneau horaire et non au total de l’addition. « Le dessert maison les mardis et mercredis au dîner », « l’apéritif offert de dix-huit à vingt heures », « le menu enfant offert le dimanche midi ». Mettez-lui toujours une date de fin : un avantage ouvert pour toujours cesse d’être une raison de venir aujourd’hui et devient une baisse permanente de votre carte.

Une précaution de cuisine, enfin : avant d’annoncer quoi que ce soit, prévenez le passe. Un dessert offert que personne n’a prévu déséquilibre la fiche technique et, pire, se termine en milieu de service. Un programme qui rate la remise de la récompense fait plus de dégâts que pas de programme du tout.

En restauration, il vaut presque toujours mieux offrir du produit que remiser l’addition. Un dessert maison qui vous coûte un peu plus d’un euro est perçu comme une attention à sept euros ; 10 % sur une addition de 60 €, ce sont 6,00 € qui sortent entiers de votre marge, soit cinq fois le coût du dessert, et que le client a oubliés avant d’arriver à sa voiture.

Les récompenses qui fonctionnent le mieux ont trois points communs : vous les faites vous-même, leur coût matière est bas, et elles se remettent à table, devant les autres convives. Le dessert, le café avec la mignardise, le verre de vin maison, l’apéritif avant la carte. Toutes allongent en plus la visite, et une visite plus longue se traduit souvent par une consommation de plus. Un dessert offert qui finit en deux cafés et un digestif payés ne vous a rien coûté.

Faites le calcul avant de décider. Admettons une formule du midi à 15,90 € avec environ 4,80 € de coût matière (la matière première seule, sans personnel ni loyer, puisque c’est ce que vous coûte réellement le plat que vous offrez), soit 11,10 € de marge brute. Une carte de dix déjeuners dont le onzième est offert vous coûte ces 4,80 € sur 111,00 € de marge accumulée : 4,3 %. À cette proportion, cela tient sans discussion. Un habitué qui déjeune deux fois par semaine remplit la carte en cinq semaines ; à un déjeuner par semaine, il lui faudrait dix semaines, et il vaut alors mieux descendre à huit cases.

Ce qu’il faut éviter, c’est la remise en pourcentage sur le total. Elle baisse aussi le prix de ce que vous alliez vendre, récompense autant celui qui prend une carafe d’eau que celui qui prend une bouteille, et vous place dans une compétition sur les prix qu’un petit restaurant ne gagne jamais. Évitez aussi d’offrir votre plat signature : si c’est pour lui que les gens viennent, l’offrir leur apprend à l’attendre gratuit et vous prive de la raison pour laquelle ils payaient.

Un programme de fidélité en restauration vit ou meurt sur une phrase de trois secondes. Si l’équipe ne la dit pas, le programme n’existe pas, aussi bien conçu soit-il et aussi cher que vous ait coûté l’affiche de la porte.

Le moment compte plus que les mots. Au comptoir, c’est pendant que le café coule, pas quand le client cherche son téléphone avec trois personnes derrière lui. En salle, c’est en déposant l’addition : le repas s’est bien passé, la décision de payer est prise et personne n’est pressé. Le proposer avant la commande sonne comme une condition ; le proposer à la fin sonne comme un remerciement, et c’est exactement l’effet recherché.

La phrase doit être courte, honnête et sans vente. « Si vous venez souvent, je vous mets ça : au dixième déjeuner, c’est la maison qui offre. » Et ensuite, silence. Celui qui refuse ne l’entend plus ce jour-là. Ce qui ruine un programme, ce n’est pas qu’une personne ne s’inscrive pas : c’est que le client commence à sentir que chaque visite comprend une formalité.

Avec l’équipe, le principe est le même qu’avec les clients : lui donner une raison. Qu’elle sache à quoi cela sert, qu’elle voie les chiffres une fois par mois et qu’elle puisse dire quelle phrase marche le mieux. Un serveur qui a vu un habitué repartir content avec son déjeuner offert le propose autrement que celui à qui on a laissé une consigne à l’office.

Mesurer en restauration a la réputation d’être compliqué, mais pour savoir si un programme fonctionne, quatre chiffres suffisent et ils tiennent sur une feuille. L’important n’est pas la précision : c’est de les regarder toujours de la même façon et toujours le même jour du mois.

Le premier est le taux d’inscription : sur cent clients servis dans la semaine, combien s’inscrivent. S’il est sous les 10 %, le problème n’est presque jamais la récompense : c’est la phrase en salle, ou le moment où elle est dite. Le deuxième est la fréquence de visite de ceux qui participent, comparée à la moyenne de la maison. C’est le seul chiffre qui dit si le programme change le comportement ou s’il se contente de récompenser ceux qui venaient déjà.

Le troisième est le taux d’utilisation : combien de cartes commencées atteignent la récompense. S’il est très bas, l’objectif est trop loin et il faut le raccourcir ou glisser une récompense intermédiaire. Le quatrième est le coût réel : ce que vous ont coûté les récompenses remises, divisé par la marge des visites qui les ont débloquées. C’est ce pourcentage qui décide si vous continuez tel quel, si vous augmentez la récompense ou si vous la réduisez.

Laissez-lui au moins trois mois avant de juger quoi que ce soit. En restauration, la saisonnalité est brutale et comparer octobre à août ne dit strictement rien. Comparez au même mois de l’année précédente ou, si vous ne l’avez pas encore, comparez dans la même semaine le comportement de ceux qui participent à celui de ceux qui ne participent pas.

Les fautes qui reviennent le plus dans un restaurant ne sont pas celles d’une boutique, et presque toutes tiennent à la salle et au rythme du service.

La première est de lancer le programme en pleine saison. Quand la maison est pleine, personne n’a trois secondes, l’équipe le vit comme une tâche de plus sur un service déjà tendu, et le programme démarre boiteux pour toujours. Commencez un mois creux, quand il y a le temps de bien l’expliquer et de corriger ce qui cloche. La deuxième est d’alourdir l’opérationnel : si inscrire quelqu’un oblige à interrompre un passe ou à chercher un carnet, on cessera de le faire dès le deuxième service.

La troisième est de n’en parler qu’en salle. Une ardoise à la porte, une ligne sur la carte et une petite affiche au comptoir font plus que n’importe quelle campagne : quelqu’un qui entre pour la première fois devrait pouvoir l’apprendre sans que personne le lui dise. La quatrième est d’oublier la cuisine, qui est pourtant l’endroit où la récompense est produite : si le dessert offert n’est pas prévu, la fiche technique dérape et un jour il n’y aura plus de dessert à donner.

Il en existe une cinquième, qu’on voit peu et qui coûte cher : ne récompenser que la dépense. Dans un restaurant, le client de valeur n’est pas toujours celui qui dépense le plus en une soirée, c’est celui qui vient chaque semaine et qui vient accompagné. Un programme qui ne regarde que le ticket finit par récompenser celui qui fête un anniversaire une fois par an et par oublier celui qui fait tenir vos midis.