Kundenbindung in der Gastronomie: So werden Gäste zu Stammgästen

Der Gast, der dienstags mittags kommt, und der Gast, der samstags mit Freunden zu Abend isst, sitzen manchmal am selben Tisch, sind aber zwei verschiedene Kundschaften. Die erste kommt oft, gibt pro Besuch wenig aus und entscheidet schnell, wohin es geht. Die zweite kommt selten, gibt mehr aus und überlegt sich die Wahl. Ein Programm, das beide gleich behandelt, verfehlt meist beide.

Beim Mittagstisch wirkt das Sammeln, weil die Frequenz es trägt. Wer vier- bis fünfmal im Monat kommt, hat zehn Stempel in zwei Monaten zusammen, und das Ziel bleibt die ganze Zeit in Sichtweite. Am Wochenende dagegen wäre eine Zehnerkarte eine Sache für mehrere Jahre. Dort zählt, dass man den Gast wiedererkennt, seinen Lieblingstisch kennt und ihm ab und zu einen Grund gibt, nicht erst in drei Monaten wiederzukommen.

Wenn du ein Café mit Frühstück und Kuchen am Nachmittag führst, gibt es oft sogar drei Gruppen: die schnelle Kaffeekundschaft am Morgen, die Frühstücksgäste am Wochenende und die Kuchengäste am Nachmittag. Es lohnt sich, eine Woche lang aufzuschreiben, wer wann kommt, bevor du ein Programm aufsetzt. Die Mechanik folgt der Frequenz, nicht umgekehrt.

In fast jedem Lokal gibt es Zeiten, in denen Küche, Personal und Heizung laufen und trotzdem kaum jemand da ist: der Montagmittag, der Dienstagabend, der verregnete Nachmittag. In diesen Stunden sind die Fixkosten schon bezahlt, und jeder zusätzliche Tisch bringt fast seinen ganzen Rohertrag als Gewinn. Genau dort lohnt sich ein Anreiz am meisten.

Im vollen Saal dagegen ist jede Prämie ein Geschenk an jemanden, der ohnehin gekommen wäre. Den Nachtisch am Samstag um 20 Uhr zu verschenken, heißt, einen Tisch zu bezahlen, den du sonst auch besetzt hättest; im schlimmsten Fall wartet dafür jemand an der Tür. Derselbe Nachtisch am Dienstag um 19 Uhr bringt einen Tisch, der ohne ihn leer geblieben wäre.

Praktisch heißt das: Wenn du überhaupt Bedingungen an die Prämie knüpfst, dann zeitliche. Ein Vorteil, der nur an deinen schwachen Tagen gilt und nach ein paar Wochen ausläuft, verschiebt Besuche dorthin, wo du sie brauchst, statt sie dort zu belohnen, wo du sie sowieso hast. Schau in deine Kassendaten oder dein Reservierungsbuch: Die Lücke findest du dort meist in fünf Minuten.

Die beste Prämie in der Gastronomie kommt aus deiner eigenen Küche oder Bar: ein hausgemachter Nachtisch, der Kaffee nach dem Essen, ein Glas Hauswein, ein kleiner Gruß aus der Küche. Der Wareneinsatz ist niedrig, der gefühlte Wert hoch, und die Übergabe passiert am Tisch, vor den Augen der anderen Gäste. Das ist Werbung, die du nicht bezahlen musst.

Prozent-Rabatt auf die Rechnung ist fast immer die schlechtere Wahl. Er senkt den Preis von allem, auch von dem, was der Gast ohnehin bestellt hätte, und zieht dich in einen Preisvergleich, den kleine Lokale selten gewinnen. Ebenso riskant: dein Aushängeschild zu verschenken, das Gericht, wegen dem die Leute kommen. Wer es einmal geschenkt bekommen hat, wartet beim nächsten Mal darauf.

Ist die Prämie ein alkoholisches Getränk, denk an den Jugendschutz und gib sie nur an Gäste, bei denen du dir sicher bist. Und plane die Prämie so, dass dein Team sie ohne Rückfrage in der Küche übergeben kann. Eine Prämie, die erst mit dem Chef abgesprochen werden muss, wird an vollen Abenden schlicht vergessen.

Ein Programm, das niemand erwähnt, gibt es nicht. Gleichzeitig nervt nichts mehr als ein Service, der bei jedem Besuch dieselbe Frage stellt. Die Lösung ist ein einziger, kurzer Satz im richtigen Moment, und zwar dann, wenn der Gast Zeit hat: beim Bringen der Rechnung, während die Siebträgermaschine läuft, nicht in der Schlange.

Gib deinem Team den Satz schriftlich und lass jeden ihn in eigenen Worten sagen. Auswendig gelernte Werbesätze hört man sofort. Wichtig ist nur, was drinsteht: was es gibt, wie schnell man es erreicht, und dass es keinen Aufwand macht. Wer nein sagt, hört die Frage bei diesem Besuch nicht noch einmal.

Bei Wochenendgästen ist das Programm oft weniger wichtig als die Notiz. „Ich halte euch den Tisch am Fenster frei, ich weiß ja, dass ihr den mögt" bindet stärker als jeder Stempel. Digitale Karten können dabei helfen, weil sie im Gästeprofil festhalten, wer wann da war; das Gespräch selbst kann kein Werkzeug ersetzen.

Ob ein Programm funktioniert, siehst du nicht am Gefühl an einem guten Abend, sondern an vier Zahlen über drei Monate. Weniger zu messen reicht nicht, mehr braucht es am Anfang nicht.

Die Anmeldequote zeigt, ob dein Team das Programm anspricht: Melden sich nur wenige der bedienten Gäste an, liegt das Problem fast immer im Service, nicht in der Prämie. Die Besuchsfrequenz der Teilnehmenden, verglichen mit dem Durchschnitt deines Lokals, ist die Zahl, die zeigt, dass das Programm etwas verändert. Die Einlösequote sagt dir, ob das Ziel erreichbar ist. Und die echten Kosten, also die Prämien geteilt durch den Rohertrag der Besuche, die sie freigeschaltet haben, sagen dir, ob du es dir leisten kannst.

Gib dem Ganzen drei Monate, bevor du urteilst. In der Gastronomie schwanken Wetter, Ferien und Feiertage so stark, dass ein Monat allein fast nichts aussagt. Und vergleiche, wenn es geht, mit demselben Zeitraum im Vorjahr statt mit dem Vormonat.

Der häufigste Fehler ist, ein Programm für die Kundschaft zu bauen, die man sich wünscht, statt für die, die man hat. Ein Restaurant, das abends gut läuft und mittags leer ist, setzt oft eine Karte für Abendgäste auf, die ohnehin kommen, und wundert sich, dass sich mittags nichts ändert.

Der zweite ist eine Prämie, deren Übergabe im Betrieb hakt: Wenn der Nachtisch erst bestellt, der Bon storniert und der Chef gefragt werden muss, wird sie an vollen Abenden ausgelassen, und der Gast merkt es. Der dritte ist, Rabatt-Plattformen und eigenes Programm gegeneinander laufen zu lassen. Wer über ein Portal mit 30 % Rabatt kommt, lernt deinen Normalpreis nie kennen und bindet sich an das Portal, nicht an dich.

Und schließlich: zu früh aufgeben. Die ersten zwei Wochen fühlen sich fast immer zäh an, weil noch niemand nah an der Prämie ist. Die ersten eingelösten Karten im zweiten Monat sind das, was das Programm im Lokal sichtbar macht, und erst danach zieht es richtig an.