Negen voorbeelden van klantenbinding, doorgerekend

Elk voorbeeld hieronder bestaat uit drie delen: de mechaniek (wat de klant moet doen), de beloning (wat hij ervoor krijgt) en de reden waarom het uitgerekend in die branche werkt. Dat derde deel is het belangrijkste. Een programma dat bij de bakker om de hoek prima loopt, kan in een kapsalon volstrekt zinloos zijn, niet omdat het slecht bedacht is, maar omdat het bezoekritme een ander is.

In de praktijk zijn er drie mechanieken, en ze horen bij drie verschillende bezoekritmes. Stempels: één per bezoek, beloning bij vol; ideaal als mensen vaak komen en steeds ongeveer hetzelfde afrekenen. Punten: een aantal per euro of per behandeling, met meerdere niveaus; ideaal als de bedragen sterk uiteenlopen. En voordelen: een kaart die niets telt maar inwisselbare acties draagt, elk met een eigen looptijd en een limiet per klant; ideaal als er weken of maanden tussen twee bezoeken zitten. Bij tapja heten die drie de stempelkaart, de puntenkaart en de voordeelkaart; daarnaast zijn er de pakketkaart voor vooraf betaalde eenheden (vanaf Vaste stek) en de lidmaatschapskaart voor een club met vaste voordelen (vanaf Vaste stek), die allebei geen bezoeken tellen. Eén punt per bezoek kan in elk abonnement; een hoger abonnement vragen alleen punten per bestede euro (vanaf Vaste stek), meerdere beloningsniveaus (vanaf Vaste stek) en de voordeelkaart (vanaf Vaste stek).

Eén ding zit in bijna alle negen voorbeelden verwerkt: de klant begint niet op nul. Wie met een paar cadeaustempels start, maakt zijn kaart bijna twee keer zo vaak vol als wie op nul begint, bij precies evenveel aankopen; het onderzoek daarachter staat uitgewerkt in de basisgids. Praktisch betekent het: leg de lat twee stempels hoger en geef die twee meteen weg. Het kost je niets extra en het is het goedkoopste onderdeel van elk programma op deze pagina.

Dit is het makkelijkste terrein. Mensen komen vaak, ze rekenen steeds ongeveer hetzelfde af, en iedereen kent de mechaniek al van het karton dat ooit in zijn jaszak zat. Je hoeft niets uit te leggen, je hoeft alleen de lat op de goede hoogte te zetten en een beloning te kiezen die je uit je eigen vitrine kunt pakken.

De verleiding is om de lat hoog te leggen omdat de beloning „anders te duur wordt". Dat is bijna altijd verkeerd gerekend, en je kunt het narekenen in weken. Tien stempels bij iemand die twee keer per week komt, is vijf weken. Bij iemand die één keer per twee weken komt, zijn dezelfde tien stempels bijna vijf maanden, en dat haalt niemand. Eerst het bezoekritme, dan pas het aantal.

Let bij de bakkerij en de frituur op de bedragen: daar loopt één broodje naast een volle bestelling voor het hele gezin. Een drempelbedrag per stempel maakt het eerlijk zonder dat je hoeft te gaan rekenen aan de balie.

Zodra de bedragen sterk uiteenlopen, wordt een stempel per bezoek oneerlijk in twee richtingen tegelijk. De gast die voor € 12 luncht krijgt evenveel als de gast die voor € 90 dineert, en dat merken ze allebei. Punten lossen dat op: wie meer besteedt, spaart sneller, en jij kunt meerdere niveaus aanbieden in plaats van één beloning die voor iedereen hetzelfde moet zijn.

Zet de niveaus zo dat het eerste snel haalbaar is en het laatste iets is om naartoe te werken. Het eerste niveau bewijst dat het programma echt bestaat: wie nooit iets krijgt, gelooft er na drie maanden niet meer in. Het laatste niveau hoeft bijna niemand te halen; het is er om te laten zien dat er nog iets boven zit.

En niet elk niveau hoeft geld te kosten. Een dag eerder bij de uitverkoop, een vaste plek aan het raam, een product dat je eerst aan vaste klanten aanbiedt: dat voelt als status en kost je niets. In een winkel is dat vaak het sterkste niveau van allemaal.

Hier gaat het bij de meeste zaken mis, en altijd op dezelfde manier: er wordt een stempelkaart gemaakt die vol is na tien knipbeurten. Tussen twee knipbeurten zitten zes tot acht weken, dus die kaart is ruim een jaar onderweg. Niemand houdt een doel van een jaar in zijn hoofd, en de kaart wordt na drie bezoeken vergeten.

Twee dingen werken hier wel. Het eerste is een korte kaart: vijf stempels in plaats van tien, zodat de beloning binnen een halfjaar in zicht komt. Het tweede, en bij lage frequentie meestal het betere, is een kaart die helemaal niet telt en in plaats daarvan losse voordelen draagt. Elk voordeel loopt een paar weken, geldt één keer per klant en geeft iemand een reden om nú te bellen in plaats van over een maand.

Die tweede vorm heeft nog een voordeel dat je in salons goed kunt gebruiken: je kunt hem op je rustige weken richten. Een actie die in de drukke decemberweken niet geldt maar in de lege weken van januari wel, vult precies de stoelen die anders leeg blijven, en daar is de rekensom een heel andere dan bij een beloning die je op je drukste dag weggeeft.

Neem geen voorbeeld over zonder het één keer met je eigen inkoopprijzen door te rekenen. Het verschil tussen een programma dat je jaren volhoudt en een programma dat je na twee maanden stiekem begint te ontmoedigen, zit bijna altijd in deze som. De vraag is niet „wat is de beloning waard", maar „wat kost de beloning mij, en over hoeveel omzet".

Neem de bakkerij hierboven. Aannames: een gebakje kost € 2,80 in de verkoop en ongeveer € 0,80 aan inkoop, de kaart vraagt acht bezoeken met minimaal € 5 besteding. Een volle ronde levert dus minstens € 40 omzet op en kost je € 0,80, 2% van die ronde. Ter vergelijking: 5% korting op elke bon zou je over diezelfde € 40 precies € 2 kosten, en dat bij álle klanten, ook bij de klanten die toch al elke ochtend langskwamen.

Het kapsalon-voorbeeld rekent anders, en dat is geen probleem zolang je het weet. 20% korting op een kleuring van € 65 is € 13: echt geld, geen restje marge. Die som klopt alleen als de stoel anders leeg was gebleven: dan is het geen verlies van € 13 maar € 52 extra omzet op een uur dat je toch had betaald. Beperk zo’n voordeel daarom altijd tot je rustige weken en tot één keer per klant. Zet je hem op zaterdag, dan geef je € 13 weg aan iemand die er toch wel zat.

Zet die bedragen ten slotte naast wat de andere kant kost. Volgens Harvard Business Review is een nieuwe klant werven vijf tot vijfentwintig keer duurder dan een bestaande vasthouden, een getal uit ander onderzoek en andere markten, dat een richting aanwijst en geen belofte is voor jouw zaak. Maar tachtig cent per volle ronde staat er hoe dan ook gunstig tegenover, en dat cijfer is wél van jou.

De voorbeelden hierboven zijn bedoeld om aan te passen, niet om over te nemen. Er zijn drie bronnen waar kopiëren bijna altijd misgaat, en het is de moeite waard om ze te herkennen voordat je begint.

De eerste is de grote keten. Een supermarkt of een tankstation kan een programma draaien met tientallen niveaus, wisselende acties en een eigen seizoenskalender, omdat daar een afdeling op zit. Jij hebt die afdeling niet, en je team ook niet. Eén mechaniek en één beloning die iedereen uit zijn hoofd kent, doet in een kleine zaak meer dan een fijnmazig systeem dat na twee maanden niemand meer helemaal begrijpt.

De tweede is de zaak om de hoek. Dat hij daar loopt, zegt niets over jouw bezoekritme, je marges of je piekuren. Vraag altijd door op het derde deel van elk voorbeeld (waaróm werkt het daar?) en kijk of die reden bij jou ook geldt. De derde is je eigen enthousiasme in week één: drie niveaus, een actie en een verjaardagscadeau tegelijk lanceren, is de snelste manier om een programma te krijgen dat niemand kan uitleggen. Begin met één ding, draai het drie maanden, en bouw pas daarna uit.