Ratgeber · Beispiele
Treueprogramm-Beispiele: 9 Ideen, die du übernehmen kannst
Keine Theorie, sondern fertige Programme nach Branche: welche Mechanik, welche Prämie, und warum genau diese Kombination in diesem Geschäft trägt. Übernimm die Methode und setz deine Zahlen ein.
So liest du diese Beispiele
Jedes Beispiel besteht aus drei Teilen: der Mechanik (was gezählt wird), der Prämie (was es gibt) und der Begründung (warum es in diesem Geschäft trägt). Die Begründung ist der wichtigste Teil. Sie zeigt dir, welches Problem das Programm löst, und damit, ob es zu deinem Laden passt, auch wenn du eine ganz andere Branche hast.
Die Beispiele sind keine Kundenfälle, sondern Programme, die nach der Logik gebaut sind, die sich in jeder Branche wiederholt. Beträge und Wareneinsätze sind Annahmen zum Rechnen; setz deine eigenen ein. Wenn du noch nicht weißt, warum eine Prämie aus Ware günstiger ist als Rabatt, lies zuerst den Überblick zur Kundenbindung.
Häufige Besuche, kleiner Bon: Café, Bäckerei, Eisdiele
Wenn jemand fünfzehnmal im Monat kommen kann und jedes Mal ähnlich viel ausgibt, ist die Stempelkarte kaum zu schlagen. Jeder versteht sie ohne Erklärung, der Fortschritt ist auf einen Blick zu sehen, und die Prämie kommt in Wochen, nicht in Monaten. Die drei Beispiele sind Varianten desselben Musters, jede mit einem Dreh, der ein typisches Problem der Branche löst.
Die Bäckerei-Variante löst ein Gerechtigkeitsproblem: Ohne Mindestbetrag zählt ein einzelnes Brötchen so viel wie der Samstagseinkauf, und du belohnst den kleinsten Besuch. Die Eisdielen-Variante löst ein Kalenderproblem: In einem Saisongeschäft bleibt eine offene Karte im Oktober halb voll liegen, und im Mai erinnert sich niemand mehr daran.
Café · 10 Stempel, der elfte Kaffee geht aufs Haus: Ein Stempel pro Getränk, unabhängig vom Betrag. Prämie: das Heißgetränk, das der Gast sonst auch bestellt. Funktioniert, weil die Frequenz fast täglich ist, Stammgäste die Karte in zwei bis drei Wochen voll haben und die Prämie nur rund 3 % des Rohertrags der Runde kostet.
Bäckerei · ein Stempel pro Einkauf ab 5 €: Der Mindestbetrag verhindert, dass ein einzelnes Brötchen so viel zählt wie der Wocheneinkauf. Prämie: ein Stück Kuchen nach Wahl. Funktioniert, weil es den Durchschnittsbon hebt, ohne die Preise anzufassen, und die Prämie aus der eigenen Backstube kommt.
Eisdiele · Saisonkarte mit acht Stempeln von Mai bis September: Prämie: ein großer Becher mit zwei Kugeln nach Wahl. Funktioniert, weil das Enddatum genau dann Druck macht, wenn die Saison läuft, und die Karte im Oktober nicht halb voll bis zum nächsten Sommer herumliegt.
Fast 2× so oft eingelöst
Mit zwei geschenkten Startstempeln wurden 34 % der Karten eingelöst, ohne Vorsprung nur 19 %, bei gleich vielen nötigen Käufen. Ein guter Grund, neue Karten nicht bei null beginnen zu lassen.
Wenn der Betrag schwankt: Restaurant, Weinbar, Bioladen
Hier liegt das Problem woanders. Ein Gast kann 12 € für den Mittagstisch oder 70 € für ein Abendessen ausgeben, und wer nur Besuche zählt, belohnt beides gleich. Es gibt zwei Auswege: das Programm auf ein Produkt beschränken, wie beim Mittagstisch, oder auf Punkte umsteigen, die Euro statt Besuche zählen.
Das Weinbar-Beispiel weicht absichtlich vom Muster ab: Es sammelt gar nichts. Es ist ein Vorteil mit festem Zeitraum, gedacht, um einen bestimmten schwachen Abend zu füllen. Das ist die Logik „Belohne die Lücke, nicht den vollen Saal", die der Gastronomie-Ratgeber ausführlich erklärt.
Das Bioladen-Beispiel zeigt, warum Punkte im Handel gut funktionieren: Die Prämie bringt einen zusätzlichen Besuch, um sie einzulösen, und dieser Besuch endet meist mit einem Einkauf, der größer ist als die Prämie selbst. Was die Programme großer Ketten so oft unbeliebt macht, ist nicht die Mechanik, sondern der Verfall: Punkte, die am Monatsende verschwinden, lehren die Kundschaft, dem Programm nicht zu trauen.
Restaurant mit Mittagstisch · jedes elfte Mittagessen gratis: Gezählt wird nur der Mittagstisch, nicht die Karte am Abend. Prämie: ein Mittagstisch nach Wahl. Funktioniert, weil die Mittagsgäste vier- bis fünfmal im Monat kommen und die Prämie in gut zwei Monaten erreichen; angenommen 13,50 € Preis und 4,50 € Wareneinsatz, kostet die Prämie unter 5 % des Rohertrags der Runde.
Weinbar · ein Glas Hauswein am Dienstag und Mittwoch, sechs Wochen lang (Vorteilskarte, ab Stammhaus): Kein Sammeln: ein aktiver Vorteil mit Start und Ende, einmal pro Gast und Woche. Funktioniert, weil er genau die schwachen Abende anspricht, an denen die Fixkosten schon bezahlt sind. Nach sechs Wochen läuft er aus und bleibt deshalb ein Grund, jetzt zu kommen.
Bioladen · 1 Punkt pro Euro, 5 € Rabatt ab 100 Punkten (Punkte pro Euro ab Stammhaus): Prämie: 5 € Rabatt auf den nächsten Einkauf, ohne Mindestbetrag und ohne Verfall am Monatsende. Das sind 5 € je 100 € Umsatz und mit üblichen Handelsmargen der teuerste Fall auf dieser Seite. Er trägt sich trotzdem, weil die Prämie einen weiteren Besuch auslöst und kaum jemand nur für fünf Euro einkauft.
Termine mit Abstand: Friseur, Barbershop, Nagelstudio
In Friseursalons, Barbershops und Nagelstudios ist die Frequenz mittel und unregelmäßig: zwischen vier und zehn Wochen, je nach Person, Leistung und Jahreszeit. Eine Zehnerkarte braucht hier über ein Jahr, und in dieser Zeit wechselt die Hälfte der Leute den Salon, den Wohnort oder die Frisur. Das Café-Modell einfach zu kopieren, ist der häufigste Fehler der Branche.
Es gibt drei vernünftige Wege. Erstens Punkte mit Stufen, die das Gerechtigkeitsproblem lösen: Ein Bon liegt zwischen 15 € und 90 €, und es ergibt keinen Sinn, dass ein Pony-Schnitt so viel zählt wie eine komplette Coloration. Zweitens eine kürzere Karte mit einer Zwischenprämie, damit die Motivation unterwegs nicht abreißt. Drittens Vorteile mit Zeitraum, die nichts zählen und genau das Gegenteil von Sammeln bewirken: einen Grund, den Termin vorzuziehen, statt ihn aufzuschieben.
Friseur · Punkte mit drei Prämienstufen (Punkte pro Euro ab Stammhaus): 1 Punkt pro Euro. Ab 150 Punkten eine Glanzpflege, ab 400 ein Schnitt zum halben Preis, ab 800 ein Schnitt gratis. Funktioniert, weil der Bon zwischen 15 € und 90 € liegt und Stempel einen Pony-Schnitt genauso belohnen würden wie eine dreistündige Coloration.
Barbershop · sechs Stempel mit Zwischenprämie: Der siebte Schnitt ist gratis, und nach drei Stempeln gibt es eine Bartpflege aufs Haus. Funktioniert, weil der Weg fünf bis sechs Monate dauert und ohne Zwischenprämie viele genau dort abspringen, wo der Fortschritt nicht mehr zu spüren ist.
Nagelstudio · Vorteil im Monat vor dem Urlaub (Vorteilskarte, ab Stammhaus): 10 % auf eine Pediküre im Juni, einmal pro Kundin. Funktioniert, weil es einen Termin nach vorn zieht, der ohnehin anstand, und genau in die Zeit fällt, in der die Nachfrage steigt. Gesammelt wird nichts, die Karte zeigt nur, was gerade gilt.
Was über Stempel hinausgeht: Stufen, Pakete, Mitgliedschaft
Manche Betriebe brauchen mehr als eine Karte, die zählt. Treuestufen (ab Stammhaus, bei Punkte- und Vorteilskarten) geben Stammgästen einen Status, den sie nicht verlieren wollen, etwa Bronze, Silber und Gold mit dauerhaften Vorteilen. Das wirkt dort, wo wenige Gäste einen großen Teil des Umsatzes machen.
Wer mit Zehnerkarten arbeitet, etwa im Yogastudio, in der Waschstraße oder im Solarium, kann sie als Paketkarte abbilden (ab Stammhaus): Der Gast kauft vorab eine bestimmte Zahl an Einheiten an der Theke, und jede Nutzung zieht eine Einheit ab. Gezählt werden Einheiten, kein Geldbetrag. Und eine Mitgliedskarte (ab Stammhaus) zeigt einen Status mit Laufzeit und festen Vorteilen, zum Beispiel einen Kundenclub; sie sammelt nichts, der Status selbst ist der Vorteil.
Für den Anfang brauchst du nichts davon. Starte mit einer Mechanik, lass sie drei Monate laufen, und erweitere erst, wenn du siehst, welche Gäste wiederkommen.
Häufige Fragen
Welches Treueprogramm passt zu meinem Geschäft?
Wie viele Stempel braucht eine Stempelkarte?
Sind Punkte besser als Stempel?
Sind das echte Kundenbeispiele?
Quellen
Die Zahlen stammen aus Fremdstudien. Sie zeigen die Richtung, sind aber keine Zusage für deinen Betrieb.